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从前年全年10亿到丁酉年春节单月10亿销售,这家卖零食的网销品牌如何做到的?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-30      浏览量:0
这样的成长与规模对于互联网品牌而言已颇具

这样的成长与规模对于互联网品牌而言已颇具分量,许多老牌实体零售商(不限于零食品牌)更是难以望其项背。因此,本文算是对今年年货大数据分析的进一步延伸,一起来看三只松鼠如何成就其高成长?

2012年2月,三只松鼠成立。当年3月,获得IDG天使投资。当年第一次参加天猫双十一,获得零食类目销售额第一。2013年5月,三只松鼠再获IDG、今日资本投资。雷军讲站在风口上猪也能飞,成立仅5年时间的三只松鼠成长速度如此令人咋舌,是否是站在了风口上?这个风口又是什么?

喜欢吃零食的小伙伴们可以观察到,曾经大热的洽洽瓜子不再在春节期间占据主要购物清单;而山核桃、碧根果等坚果品类成为更多家庭新的年货选择。从数据来看,截选2016年1月至今的数据,占据天猫零食类目的销量、销售额前三名的品牌分别是三只松鼠、百草味、良品铺子。而这三家品牌中坚果类目均是是旺销类目。数据背后是否反映了消费人群对于零食偏好的转移和类目的拓展呢?

从百度指数的对比分析来看,三只松鼠和洽洽瓜子的搜索人群年龄分布有着明显的差异。20-29岁的80后以及90后人群占据三只松鼠搜索客群的37%,比洽洽瓜子高出了7个百分点。从瓜子拓展到坚果,80后90后在零食消费选择上也在经历着新零售、新消费环境下的消费升级。而三只松鼠显然抓住了这次“零食消费升级”的风口,以互联网品牌的姿态进入坚果类目,抢占战略先机。

从百度搜索指数来看,2016年之后,三只松鼠品牌声量显著提升。既然80后、90后成为更加主流的坚果消费群体,那么如何让消费者感知三只松鼠这个品牌?从三只松鼠在2016年的实践来看,以巧妙方式进行热播电视剧植入是其成功的关键因素。

2016年,三只松鼠以各种形式植入多部热播电视剧,包括《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》等。植入方式突破了传统的刻意暴露商标、暴露品牌名称等方式,直接以贴合剧情的方式多次巧妙植入,比如设计成剧情直接以台词形式出现等。既最大程度曝光品牌形象,又提升品牌好感度,巧妙进行品牌传播,触达背后潜在的客群。

我们从数据进行验证。2016年4月中旬至6月中旬,三只松鼠进行连续的电视剧广告植入。《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》无间隙连续播出,四部剧中收视最高的《欢乐颂》收视率破2,微博中提及三只松鼠次数高达20万次。

从三只松鼠的微博粉丝量及提及量情况来看,三只松鼠在四部热播剧植入广告期间,官方微博粉丝量增加了约4万,提及量最高达到约3万,走势上扬。连续“密集粗暴”进行多部热播剧植入,加上微博高频提及,极大程度推动三只松鼠品牌传播。

声量极大提高的同时,品牌正面形象也得到极大传播。以《欢乐颂》为例,三只松鼠的品牌正面提及率在电视剧播出中期比播出之前提高了7个百分点。

从用户评论来看,不少热播剧的粉丝通过剧情知道、了解三只品牌以及产生购买冲动、发生购买行为,并且整个过程并无之前其他品牌商在电视剧中插播大量广告带来负面反感的情形,取而代之的是对三只松鼠整个品牌的正向评价。

三只松鼠了解其客户,通过电视剧触达其客户,并且以80后90后喜欢的方式巧妙植入电视剧情,推动了其在2016年的极大的品牌曝光和好感度的增加。

2012年,三只松鼠第一次参加双十一,当日销售额766万元,位于零食类目第一名。抓住双十一契机打响头炮,2012年双十一让三只松鼠一战成名。以最快的速度进入消费者视线,拔得战略先机,抢占流量入口,通过强大的电商运营能力稳扎稳打,此后的五年时间,三只松鼠以每年复合增长率185%的速度高速增长,2016年双十一当日销售额5亿元。

在三只松鼠2016年双十一共计5.08亿元的销售额中,天猫的销售贡献为4.35亿元,占到了86%。在天猫上做对事,对三只松鼠而言至关重要。三只松鼠在天猫上到底做对了什么?下面以华兴力拓的年货报告为例进行分析。

主攻天猫,打造爆款

以华兴力拓追踪的年货期间数据来看,天猫旗舰店在年货期间21天时间贡献了1388万的销量,占到所有销量的83%。天猫旗舰店成为其电商销售的重中之重。

在天猫旗舰店为什么能做好?首先,三年制松鼠努力打造爆款,其年货期间主打三款爆款产品:年货礼盒、碧根果、开心果。三款爆款销量占到了总销量的24%。成本收益回报遵循二八法则,三只松鼠通过更少的SKU拉动销售。

跟踪2016年12月20日至2017年1月17日年货期间发现,1月8日三只松鼠在天猫平台的销量出现了显著上升。三只松鼠的强运营强在什么地方?以1月8日的销售为例,三只松鼠做了哪些事?

导流工具与内容营销双驱动

首先是多关键词投放,三只松鼠已经累计投放多达317个关键词,且我们的追踪数据显示,相关爆款产品均有较高的关键词展现指数和购买转化率,比如坚果的展现指数高达12万,三只松鼠坚果的购买转化率为43%。关键词的投放和优化促进了购买转化。

除了关键词投放,三只松鼠还通过直通车、聚划算、站外活动、微信、微博等多种渠道和方式进行引流。

比如1月8日到1月11日期间,三只松鼠在聚划算进行大幅度折扣拉动销售。爆款产品年货礼盒的期间单价降幅达59%,期间销量为27万,年货礼盒通过聚划算累计销售额约2000万元。另一爆款产品碧根果折扣期间单价降幅达53%,期间销量为19万,累计销售额约为720万。仅仅两款爆款产品通过聚划算的引流活动,达到总量约为2700万的销售额。此外,通过返利网、没得比等外部网站进行返利销售引流,四日贡献730万销售额。对比很多传统的线下品牌商,短短四天三只松鼠通过外部引流的成绩可圈可点。

强于营销的三只松鼠在此次年货节期间也通过其微信和微博平台进行预热以及引流。比如在微信平台上通过赢手机、抢玩偶、赠萌趣、自助购、定制化礼品等方式进行预热,微信软文单篇阅读量达4万,用户与品牌商高互动和点赞,为年货节活动引流聚人气。

在微博上,三只松鼠更是以人格化形象与粉丝高频互动,并且紧跟当下热点。比如在年货节期间,艺人李冰冰曝光恋情,三只松鼠以此为契机进行活动宣传,巧借热点,通过链接引流至其活动页面,提升购买转化。

建设投食店,打造全渠道

以互联网品牌起家(具体的线上电商运营请见后文),在时下O2O大热的环境下,三只松鼠不仅仅是深谙全渠道之道,更是在自己线上品牌做得如火如荼的时候,主动进入线下布局。

在线上做到品类第一的三只松鼠,2016年9月30日在芜湖开设了第一家线下门店,线下门店定义为“投食店”,超越传统的购物功能,更加重视客户体验和互动,增强粘性。数据表明,三只松鼠的首家投食店开业一周销售额超过100万,进店人流超过5万。在线下实体店寒冬的环境中,三只松鼠以其独辟蹊径的方式赢得消费者青睐。

2017年,三只松鼠计划在全国包括三至四线城市开设100家门店,主要以投喂店和松鼠小镇的形式出现。通过近五年时间的线上运营和营销上的深耕细作,三只松鼠在品牌认知和传播上已经占据了得天独厚的优势。已经拥有一定品牌知名度的三只松鼠此时主动进入线下布局全渠道,通过线下更好的品牌形象的打造提升客户品牌感知,通过更加个性化及人性化服务提高客户体验,促进全渠道服务升级。

从成本角度来看,线下门店平均每年的运营成本不到两百万,对于已经规模化的三只松鼠而言不足为惧;更何况除了品牌、客户体验和服务水平之外,线下实体店本身就有销量,此外还可以通过引流促进线上线下的流量相互转化和补充,更大程度地做到渠道协同。

三只松鼠下一步的核心战略是做强IP,如其创始人章燎原所言,“销售不是目的,体验才是重点,是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物冲动,是一种娱乐化的零售。”

三只松鼠人格化品牌形象小松鼠目前已经开始进入文化影视领域,在未来还会有更多资源投入到松鼠IP打造之中。此外,三只松鼠将以松鼠小镇的小型商业综合体的形式将三只松鼠IP形象具象化,包含IP化主题的生活家居、吃喝玩乐美的多种生活形态,内部用合伙人制的平台化模式拆解,全力打造自己的IP落地。

据悉,未来三只松鼠还会推出app上的虚拟“投食卡”,在享受传统的会员折扣之外,更多是让用户通过购物、游戏等升级身份,在虚拟的松鼠王国之内享受专属待遇,通过娱乐化方式超越传统买卖交易功能满足用户情感需求。在已经到来的新零售时代,三只松鼠将其自带流量的IP化打造成其核心武器。

春节期间,三只松鼠创始人章燎原砸掉苏州第一家松鼠小镇,并重新以高标准进行装修和设计。新闻炒得火热,是营销还是动真格,我们至少看到了其做强IP的决心。三只松鼠的创始人章燎原的愿景是希望首先做成一家中国500强品牌,最后能跻身世界500强之列,让我们静观其变。

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